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冷たいコーラの危うい戦争

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■今日の自腹額 コカコーラゼロ140円

この間ブログに書いた「ペプシネックス」に対抗して、早くもコカコーラから「コカコーラゼロ」が発売されました。

この2社はよく似たような商品を出してますよね。ライバル同士なので当たり前のような気がしますが。マーケティング的には、かなり「危うい戦争」なんだと思います。

コーラを巡る両者の争いは、ビジネススクールでも題材になるマーケティングの典型例といわれています。

特に、コカコーラはリーダーの戦略をとる典型的な企業です。リーダーの戦略というのはマーケティングの定石で、リーダーなのにチャレンジャーの物まねをするところに特徴があります。

例えば、ホンダが特徴のある車を出してもトヨタがすぐに物まね。トヨタのほうが金持なので、性能も仕様もトヨタのほうが上になり売れる。

という具合で、マーケットリーダーが勝ち続けるには有効な戦略です。

日経POSデータ2006によると、炭酸飲料のシェアでコカコーラは27%、ペプシは9%です。リーダーの戦略によると、「ペプシネックス」に対して物まねの「コカコーラゼロ」を出すのは当然ですよね。
ただし、それは炭酸飲料以外の清涼飲料全体で考えると、妥当な戦略と言えるでしょうか。

コーラーを含む炭酸飲料の市場は、ピークだった97年に比べ2割も減っています。2004年にコカコーラ発売したC2もカロリーは“19Cal”でしたが、売行きはぱっとせず今はありません。
それに、清涼飲料では健康志向や機能性消費がヒットするようになっています。
だから“とりあえず健康には悪くない”というコーラ陣営の主張はあまり消費者に響かないとおもうんですよね。

つまりカロリー競争は、コーラの市場を拡大させない戦争とだと考えます。

コーラ両社は、健康や機能性以外の新しい競争軸を出していかないと、さらに市場が小さくなっていくと思うんですが、、、、


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