美味しい清涼飲料って新しい？

■今日の自腹額　KIRIN世界のキッチンから　150円

キリンから出た「世界のキッチンから」を
飲んでみました。


僕が飲んだのはディアボロ・ジンジャーという商品
なんですが、これがちょっと衝撃的でした。

よくあるジンジャーエールとは段違いの
強いショウガの香りと味わいで
単純に飲み物として美味しいんですよね。

この商品は、清涼飲料の歴史を変える可能性がありますね。



■今日のポイント

競争が激しくなったら
新しい選択基準をつくろう


清涼飲料は、機能性飲料が成長株ですよね。
燃焼系などのアミノ酸から始まり、
特保のへルシアや黒ウーロン茶などの健康系
目の疲れに効くものなど、色々ありますよね。

この機能性飲料の登場で
みんなが飲み物を選ぶ基準が一気に変わったのは
記憶に新しいところですね。


清涼飲料みたいに、
次々と新商品が出るすごく過当競争の市場では、
消費者の選択基準自体を変える戦法が有効です。


「あー、これ美味しー」という飲み物としては
ごく真っ当なことが、清涼飲料では画期的なことだと考えます。

それに、美味しい飲料という新しいカテゴリーが出来ると
個人的にもうれしいですね。

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その差別化は魅力的？

■今日の自腹額　　アワーズ148円

サントリーから「ＡＷＡ’Ｓ」というチューハイが出ました。

“史上初の泡の出るチューハイ”というちょっと変わった特徴のせいか
広告活動がそれほど盛んではない印象がありますが
アンケートで発売後一週間の知名度が６１％と、なかなかの高さです。
（C-NEWS新商品情報）

買ってみたいという人も半数を超えており、
史上初の泡つきチューハイという、はっきりとした特徴もあります。
本来ならヒット商品の予感がするところですが

僕はAWA'Sは短命に終わる商品だと考えています。

■今日のポイント

差があるだけでは意味がない

同じ缶チューハイでも「氷結果汁」というヒット商品は
氷結した果汁を使っているので新鮮な味わいという
顧客にとって分かりやすく実感しやすい
魅力的な差別化をして大ヒットしました。

でも、“泡が出るチューハイ”という差別化要因に
そんな魅力はないと思うんですよね。

泡が出るといったい飲む人にどんないいことがあるのか
分からなかったので、実際に飲んでみましたが、
何もいいことがありませんでした。

マーケティングでは先進的な企業といわれているサントリーですが、
史上初という言葉に冷静な判断ができなかったのでしょうか？

■今日の出典

C-NEWS新商品情報
http://c-news.jp/c-web/ShowArticle.do?did=01&aid=00010514

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チルドコーヒーの不思議

■今日の自腹額　スタバチルドコーヒー　エスプレッソ　　220円

初めてチルドコーヒーなるものを買ってみました。
飲んでみると、本物にかなり近い味ですね。

缶コーヒーは嫌いな僕でも、おいしく飲めました。

チルドコーヒーって、
2年ぐらい前から急に店頭で目立つようになった気がします。
ちょっと調べてみると、森永の「マウントレーニアが登場したのが
1993年なので、登場して14年にもなるんですね。

この市場に大きな変化があったのが2005年。
ＰＯＳデータで千人あたりの購入金額が4000円以上と二年前の倍で
スポーツドリンクの市場規模に迫る勢いです。

この市場が盛り上がったのはサントリーが「スターバックス」シリーズを
売り出したことが発端なんですよね。
発売と同時にカテゴリーで1位になり、2007年現在でもシェア2位をキープしてます。

この商品の驚異的なところは、他社製品に比べて50円以上高いのに
売れていることです。
中身に大きな違いはあるとは考えずらいので、
調べてみると、買っている人が違うんですね。

「マウントレーニア」がオフィス圏で主に売れているのに対し
「チルドスタバ」は住宅地でも売れているんです。

カフェラテの味に親しんだ女性たちが、マウントレーニアより50円以上高くても、
「スタバに行くより安からいいわ」という分です。

コーヒーという今までは女性受けしなかった市場でも
味やパッケージの工夫で、一気に覆すことができる恒例と
言えます。

■今日のポイント

ニセモノ市場にホンモノを投入しよう。

缶コーヒーってどう考えても、コーヒーとは違う味ですよね。
しかも、カップ麺と違って独自の境地を作っているわけでもない
わりと中途半端な存在だと考えます。

チルドコーヒーは、こういう疑似商品市場にホンモノを投入すれば
市場に大きな変化がおきる好例ですね。

まーでも、チルドコーヒーも厳密にはホンモノじゃーないですが、、、

・今日の出典

アセアン輸入業者のためのマーケットガイド
www.asean.or.jp/trade/event/2006/other/20070409market/C3cofeetea.pdf

日経新聞デジタルメディアデータ
http://www.nikkei.co.jp/needs/analysis/05/a051101.html

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目に効くお茶が登場

■今日の自腹額　アイティー＝１２０円

今日コンビニに行ったら、アイティーというお茶がでていました。
パッケージにはパソコンや携帯などで疲れた人向けと書かれていて
今はやりの機能性飲料のようです。

特保ではないので、具体的な効能は書いていませんが
パッケージには赤い色素の健康茶で、それが疲れ目に効くということを
醸し出している感じです。

味はウーロン茶ベースで、ジャスミン茶っぽい感じですね。

いままで、疲れ目を効能にした機能性飲料はなかったので
なかなか新しい試みではあります。

■今日のポイント

いい物の基準は急に上がる

最近ブームの機能性飲料ですが、中心は特保ですよね。
薬事法の関係で、臨床データを使った具体的な訴求ができる点が
受けているんでしょう。

機能性飲料の黎明期にヒットした「ＤＡＫＡＲＡ」の時代には
あまり、はっきりした効能を広告ではいえず、
その後にヒットした「アミノ酸系」でもかなりあいまいに
醸し出すていどの訴求しかできませんでした。

でも、特保の登場で一気にそれが変わり、いまがまさに転換点だと思います。
機能性飲料は特保じゃないともう厳しいと考えています。

だから、この「アイティー」というお茶も結構厳しい船出だと
予想しているんですが、、、

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キュウリ味のペプシの狙いは？

■ 本日の自腹額　ペプシ アイスキューカンバー=150円

話題のキュウリ味のペプシ「アイスキューカンバー」を早速飲んでみました。

感想としては、空けた瞬間はキュウリの香りがしますが、
飲んだ感じはメロンソーダーとそっくりですね。

好き嫌いはあると思うのですが、

商品単体で大きな市場を築けるパワーはなさそうです。

では、この商品を発売したサントーリーの狙いはなんなのでしょうか？
勝手に推測してみました。

 

■今日のポイント

共食いを防ぎつつ、シェアップを狙うブランド拡張戦略

 
日経POSデータによると2006年度の炭酸飲料のシェアは

1位　コカコーラ27.6％　（コカコーラ）

2位　三矢14.9％　（アサヒ）

3位　ファンタ12.5％　（コカコーラ）

4位　ペプシ9.4　（サントリー）

5位　CCレモン8.4％　（サントリー）

その他　27.3％

上位にあるのは大昔からのブランドばかりで、新しい商品はヒットしづらい

市場なんでしょうね。

 
そんな状態でサントリーがシェアを増やそうとすると、
いま売れている商品のラインナップを増やすのが近道でしょう。

 
でも、CCレモン・オレンジやCCレモン・アップルなんて出せないでしょうから
ペプシのラインでのブランドエクステンションに向かうのが自然です。

 しかし、ここで注意しなくてはいけないのが、マーケティング用語でカニバリと
呼ばれる、同じメーカー内での共食いです。

 ペプシが「ペプシレモン」や「ペプシオレンジ」を出すと、CCレモンとの共食いが
起きることが考えられますし“ファンタと何が違うの？”という感じもします。

 
ライバルの三ツ矢は梅風味なんて物を発売していますから、
ペプシはもっと変わったもの、そうだキュウリだということになったのでは？

 というのは考えすぎでしょうかね。

・ 本日の出典

日経POSデータ「清涼飲料」
www.nikkei-r.co.jp/nkr_report/0602/07Posdata.pdf

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コーヒーだからこそ体脂肪

■今日の自腹額　香るブレンディ180円

とうとう出ましたね。
体脂肪を抑えるコーヒー飲料「香るブレンディ」の登場です。

実際に飲んでみると、驚くべきことに“ふつうのコーヒーの味がする”んですよ。
体脂肪を抑える飲料は、ヘルシアや黒烏龍茶がメジャープレイヤーですが
だいたい苦味が強くて、おしくはないんですよね。

これは、食後に飲むという「香るブレンディ」のコンセプトを考えると
有利な特徴だと考えます。

つまり、いつものコーヒーの代わりに十分なるんですね。

■今日のポイント

ヒット要因をほかの市場でもやってみる

子供服のナルミヤは、従来キャラクター商品などが多くトレンドとは無関係だった
子供服の市場に、大人用の洋服のトレンドを持ち込み大成功しました。

ある市場のヒット要因を年齢層やターゲットをずらして適用し
ヒット商品を作ることはマーケティング的にはよくあることですよね。

清涼飲料の2006年市場規模は、お茶系が4700億円対して缶コーヒーが7600億円
ですから、いままで無かったのが不思議なくらい有望な市場です。
（出典・富士経済2007データより）

販売元のブレンディは味の素がライセンス販売をしているブランドなので
自動販売機などのチャネルが気になりますが、
そのへんクリア出来れば、かなりセールスを上げるだろうと考えます。

今日の出典元　富士経済2006年清涼飲料水市場データ
http://www.group.fuji-keizai.co.jp/press/pdf/070216_07013.pdf

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冷たいコーラの危うい戦争

■今日の自腹額　コカコーラゼロ１４０円

この間ブログに書いた「ペプシネックス」に対抗して、早くもコカコーラから「コカコーラゼロ」が発売されました。

この２社はよく似たような商品を出してますよね。ライバル同士なので当たり前のような気がしますが。マーケティング的には、かなり「危うい戦争」なんだと思います。

コーラを巡る両者の争いは、ビジネススクールでも題材になるマーケティングの典型例といわれています。

特に、コカコーラはリーダーの戦略をとる典型的な企業です。リーダーの戦略というのはマーケティングの定石で、リーダーなのにチャレンジャーの物まねをするところに特徴があります。

例えば、ホンダが特徴のある車を出してもトヨタがすぐに物まね。トヨタのほうが金持なので、性能も仕様もトヨタのほうが上になり売れる。

という具合で、マーケットリーダーが勝ち続けるには有効な戦略です。

日経ＰＯＳデータ２００６によると、炭酸飲料のシェアでコカコーラは２７％、ペプシは９％です。リーダーの戦略によると、「ペプシネックス」に対して物まねの「コカコーラゼロ」を出すのは当然ですよね。
ただし、それは炭酸飲料以外の清涼飲料全体で考えると、妥当な戦略と言えるでしょうか。

コーラーを含む炭酸飲料の市場は、ピークだった９７年に比べ2割も減っています。2004年にコカコーラ発売したＣ２もカロリーは“１９Cal”でしたが、売行きはぱっとせず今はありません。
それに、清涼飲料では健康志向や機能性消費がヒットするようになっています。
だから“とりあえず健康には悪くない”というコーラ陣営の主張はあまり消費者に響かないとおもうんですよね。

つまりカロリー競争は、コーラの市場を拡大させない戦争とだと考えます。

コーラ両社は、健康や機能性以外の新しい競争軸を出していかないと、さらに市場が小さくなっていくと思うんですが、、、、

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機能性飲料も戦国時代

■ 今日の自腹額　ジーセブン×1本=120円

帰宅途中にコンビニに寄ったときのこと、新しい清涼飲料が出ていたので買ってみました。

キリンから出た「Z7（ジーセブン）」。大人の必須ミネラル「亜鉛」を１日摂取目安量７ｍｇ配合した栄養機能食品で5月22日の発売です。

亜鉛にくわえて、頑張るカラダを応援するアミノ酸１０００ｍｇと亜鉛の吸収を助けるクエン酸９００ｍｇを配合し、飲み口もちょっと酸味のあるポカリスエットという感じで悪くはないです。

キリンのホームページを見てみるとＣＭでは野茂英雄を起用。「現役続行」をキャッチフレーズに、亜鉛をとれば年を取ってもがんばれるというメッセージが伝わり、なかなか効果的なＣＭだと言えます。

現役続行というキャッチをみても、中年のおじさんがターゲットのようですが、この分野はライバル商品が多いですよね。ジーセブンは過去にヒットしたアミノ酸系やカテキン系などのようにヒットすることが出来るのでしょうか。

■ 本日のキーワード

 
親を人気者にさせるには、まず子供をスターにする。

 
Z7（ジーセブン）を見ていると、キシリトールガムをヒットさせたマーケティング戦略の話を思い出しました。実は、キシリトールガムをヒットさせたのはロッテなどのお菓子メーカーではなく、キシリトールの原材料メーカーであるダニスコという北欧の会社なんですよ。

ダニスコでは歯科医師によるシンポジウムを開いたり、ニュース番組で特集番組を作ったり、キシリトールを売るための戦略的なＰＲを繰り広げました。
その結果、お菓子メーカーがガムを作らざる終えない状況になり、各社からキシリトールガムがでてダニスコは大きな売上を手にしたんですよ。

つまり、機能性商品をヒットさせるには子供にあたる原材料を、ヒットさせるのが近道なんですね。

■ 今日の提言

男女の更年期に効く「亜鉛」をブームにする

牡蠣を食べるのは更年期にいいそうです。牡蠣には亜鉛が沢山含まれていて、食べると疲労が回復や男女の更年期に体調不良に効くんですね。
世の中のトレンドをみても、団塊世代が大量退職を迎える高齢化の時代ですから、男女ともに更年期は問題になるでしょう。その問題点を世間に訴えるＰＲ戦略をとり、亜鉛がそれに有効な成分だということにしまう。
そうすれば、並みいる健康系飲料に差別化を図ることができると考えました。

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地ビールって売れてるのかな？

■本日の自腹額　地ビール380円×2本=760円

昨日、渋谷の東急・成城石井で地ビールの「オゼノユキドケ」を買いました。
黒ビールタイプを買ったのですが、濃厚ながらやや甘みもあり美味しいビールでした。
でも、地ビールって普通の店には置いてないせいか、なかなか飲む機会がないですよね。

Wikipediaによると地ビールが生産が開始されたのが1994年。当時は物珍しさもあって売上を伸ばしていましたが、2000年に入って発泡酒などの安いビールに消費者が移ったことで廃業に追い込まれるメーカーもありました。
現在でも経営的に厳しいメーカーが多く、居酒屋チェーン等の飲食店向けに特化した生産を行ったり、他の地ビールメーカーのＯＥＭで生産量を維持しているメーカーも多いようです。

しかし、最近のビール市場は第三種飲料系とプレミアム系の二極化が進んでいるので、地ビールにもチャンスがあると思います。
あとは、基本的に中小企業である醸造メーカーがどうやって販路を確保するかが課題になってきますよね。

□本日のキーワード

同じ種類が集まるとにぎわう

セブン会長・鈴木敏文さんの本に書いてあったのですが、コンビニを出店するとき同じ地域に集中して出店するそうです。一店舗のコンビニがポツンとあるよりも、近くに何件もセブンイレブンがあったほうが賑わいがあり、一店舗アタリの売上が伸びるとのとことですのおにぎりなんかでも、売れ筋商品だけに種類を絞るとおにぎりカテゴリ自体の売上が下がってしまうんですって。

つまり、ライバル同士が固まっている方が、一つひとつの売上も伸びるんですよね。

□本日の提言

地ビールは固まって頑張ろう

地ビールが売上を伸ばすためにはチャネル開拓が必要です。Wikipediaによると地ビール醸造所は現在100箇所程度はあるようです。
一社一社では小さいためコンビニなどに納品するのは難しいでしょうし、
仮におけても一列の棚に20程度のブランドがおけないと、カテゴリとしての存在感がでてこないでしょう。
そこで、醸造所各社が協力して地ビールという「一つのメーカー」になるのはどうでしょう。
実際、成城石井で買ったときにも15ぐらいの銘柄が並んで、なかなか魅力的にみえました。そのような売り場をもっと作っていこうというわけです。

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ペプシネックスは売れるのか 後編

今日は前回に引き続きペプシネックスの話題です。

ペプシの課題が、ブランドポジションの確保に失敗しているという
ことは前回述べました。

世代交代の早い若者にむけて、「挑戦」や「若者文化」を感じさせる
ペプシのもともとの強みが、今はかなり薄くなっています。

それに、水の代わりにコーラを飲む米国ではいざ知らず、
日本人にはコーラというだけで若者の飲み物なので、ペプシとコカコーラ
差がつきずらい市場なんでしょうね。

そこで、今日のキーワードはトレンドをチャンスにです。

ヘルシアや黒烏龍茶、モーニングショット、アミノ酸系飲料など
最近は機能性飲料がトレンドですよね。
飲み物以外にも、高濃度カカオチョコレートや酸素ボトルなど
忙しくなる社会人向けにこの市場はもっと伸びそうです。

でも、忙しくて肉体疲労気味なのは大人だけではなく
若者も変わらないのでは。

では、今日の提言です

若者向けの機能性コーラで勝負するです。

若者特有の機能性、たとえば授業中眠くなるや
部活の練習で疲れる、受験勉強で集中力が必要になるなどの
機能をペプシに入れるわけです。

これらの機能は、コーラにもともと含まれているカフェイン系の作用でしょうから（推測）
現実的な選択肢だと思います。
若者向けの機能だと考えると、コカコーラのみならず、ファンタやＣＣレモンなど
からもシェアを奪取できるのではないでしょうか。

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ペプシネックスは売れるのか？前編

■本日の自腹額：ペプシネックス×1本=120円

今日はペプシの新商品ペプシネックスを買いました。
商品の特徴はゼロカロリーだということと、
ＣＭでもやってますが美味しいという事のようです。

せっかくの機会なのでコーラの市場って
どうなっているのかを調べてみました。

コーラを含めた炭酸飲料の市場規模は5200億円で、
これはお茶系市場の4500億円とほぼ同等です。（富士経済2004年データ）
あまり成長はしていませんが、依然として規模は大きな市場ですね。

炭酸市場での内訳を見てみると

■ブランド別シェア（日経新聞ＰＯＳデータ2006）

1位コカコーラ　27％
2位ミツヤサイダー　15.7％
3位ファンタ　12.5％
4位ペプシ　9％
5位ＣＣレモン　8.4％
その他　27％

コカコーラとペプシはマーケットシェアでは大きな差が付いています。
本国アメリカでは両者拮抗している状況を考えると
商品の中身やラインナップなどの差ではないでしょうね。

ここはやはり、ブランドポジショニングの差だと考えます。

コカコーラのポジション→コーラのスタンダード　歴史と伝統（最近の広告）

ペプシのポジショニング→昔は若者向けにポジションしていた
　　　　　　　　　　　　コカコーラより美味しい（最近の広告）

コーラのメンターゲットは感覚的ですが、若者でしょう。
この層はすぐに入れ替わるので、
ブランドイメージは常にメンテナンスが必要です。
ペプシは、かつてペプシマンなどの広告活動で若者向けという
ポジションを持ってましたが、いまはそーでもないですよね。

そして、現在の広告は「美味しさ」を訴えるものです。

これって有効なのっと疑問が湧きます。

ペプシは昔、ペプシチャレンジという比較広告キャンペーンで
一気にシェアを伸ばしたことがありましたが、
それは、味が美味しいということよりも
そういう、挑戦的なキャンペーンを仕掛けている会社ということで
若者へのポジションに成功したのだと思います。

現在行われているＣＭはどちらかというと、味の違いを訴求しているだけです。
でも、味の違いなんて微々たるものでしょうし
コカコーラが不味いと思っている若者は少ないのでは。

さて、2007年度のシェアはどう変わるのでしょうか？

つづいて後編ではシェアアップのための
具体的な提言をしてみます。

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レットブルってどうよ？

■本日の自腹額　レットブル×１＝240円

今日はセブンイレブンでレットブルを買いました。

去年ぐらいから日本でも販売されているようですが、
初めて買って飲んでみると、味はオロナミンＣと同じような感じです。

発売当初はセブンイレブンでも、棚の中央に8列ぐらい
目立つように並んでいましたが最近は目立たないところに2列程度。

でも、マーケティングで考えると、これって当然の結果ですわね。

スタンダードに４Ｐで考えると

●製品：エナジードリンク→日本にあるスタミナドリンクと同じジャン

●価格：240円→オロナミンＣよりも高く、リゲインと同じぐらい

●流通：セブンイレブンなどのコンビニで販売で自販機はなしで少ない

●販促：ちょっと意味のわからないＣＭ

カテゴリとしては、昔からおなじみのスタミナ飲料。

しかもリゲイン系の薬品じゃなくて、オロナミンＣ系の炭酸飲料だと

思われている割に値段が高くて、これじゃー日本では売れないですわね。

勝てるカテゴリーまで市場を細分化するなどの手法も、
この分野では難しそう。。。。

そこで今日のキーワードは
「いつでも何処でも簡単便利がいい」

日本では販路がせまく、消費者への露出自体が少ないレッドブル
現状ではレッドブルに遭遇する機会自体が少ないですね。

コンビニ業界が成長したのは、24時間営業により「いつでも便利」という
消費者ニーズによるものです。

スタミナドリンクの市場でこれを達成しているものは実はありません。

それでは、今日の提言は
「いろんな自販機に置かせてもらう」です。

オロナミンＣなどが一部置いていますが、スタミナドリンクは
炭酸が入っていないものは薬事法上の薬品になるため
自販機には置けません。

そこを突いて、サントリーやコカコーラなどの自販機に置かせてもらい
いつでも何処でも手に入るスタミナドリンクという独自の地位を築くのです。

豊富な資金力をもち、日本でのしがらみのないレッドブルだからこそ
可能な方法だとも言えます。

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